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摘要: 旅居澳大利亚一年,笔者作为湖北茶叶学会的前任副会长,深入澳大利亚当地社会,考察鬼佬们的茶饮文化。窃以为,“中国茶”想要进入欧美的主流饮食文化,比走蜀道更难。文化上的低势,中国食品糟糕口碑,还有西方人崇实的消费习惯,都是中国茶难以逾越的鸿沟。

 

 

2016年下半年起,笔者旅居澳大利亚一年。作为湖北茶叶学会的前任副会长,自然不会错过这个难得的机会,深入澳大利亚当地社会,考察鬼佬们(在澳洲,华社内部经常把当地白人称为“鬼佬”,虽非敬称,但也没多少恶意,更多有玩笑成份)的茶饮文化、消费观念。

 

经过深入比较,笔者认为,“中国茶”想要进入欧美的主流饮食文化中,障碍重重,比走蜀道更难。目前,文化上的低势地位,中国食品糟糕的口碑,还有鬼佬崇实的消费习惯,都是中国茶走出去,难以逾越的鸿沟。

 

之一 消费理念

 

澳大利亚人对茶叶的态度,从他们超市的货架上可以看出来。Woolworths Coles两大巨头,占据了澳洲超市行业70%的份额。这两家超市内,茶饮料都占很大销售空间,其规模并不弱于咖啡。

 

但是,跟在国内不一样,国内的茶叶市场上,动辄可见几千元甚至几万元一斤的茶叶,但是,在澳洲人看来,这肯定是不可思议的。茶叶就是茶叶,一种普通的饮料而已。

 

而且,这里的茶叶,不管是从印度、斯里兰卡,还是英国,或是肯尼亚来的,基本上都做成了纸袋茶包。基本上见不到过度包装的现象。价格也非常亲民,100个茶包,价格为11澳元左右,平均下来,每个茶包也就在0.70.8元人民币。若论斤算,每斤也就在200多人民币左右。

 

 Woolworths超市茶叶专柜,澳洲人购茶主要渠道

 

就是这样的袋泡茶,十分寻常地出现在各种场合,无论是当地人的下午茶还是高端宴会的用茶,都可以见到它的存在。当然,澳洲人会按照自己的喜好,配上牛奶或者加糖。

 

在澳洲人家喝下午茶

 

散装的茶叶,在专门的茶馆里有售卖。很多都是拼配茶,按照澳洲人口味,加入各种自然香型,比如水果香型。Chapels on Whatley是珀斯的一家中式茶馆。在这里,一款草莓香味的半发酵茶,每10018.75澳元,折合人民币每斤500元左右,这就是已经非常贵的了。

 

尽管Chapels on Whatley的装修非常花心思,但市民来消费,价格却非常亲民。6澳元,就可以消费一壶来自世界著名茶区的茶,还可以在这里消磨2个小时。

 

:珀斯的一个中式茶馆Chapels on Whatley

 

可见,同样是茶,中国和澳大利亚人对它的理解,却截然不同。中国人喜欢在茶中品出文化来,但在澳洲鬼佬看来,茶就是茶,没人愿意为其合理利润之外的溢价买单。不仅茶如此,在澳洲超市里,很难找到单价超过100澳元的农产品。

 

这源于不同的消费观念。中国人好名,而鬼佬崇实。即使是葡萄酒,这样渗透着鬼佬文化精髓的商品,澳洲人消费最多的,还是1020澳元左右一支的。而且这个价位的葡萄酒中,也有很多相当不错的产品。

 

国内茶界人士经常说,出口到欧美国家的,都是国内不会喝的边角余料,认为鬼佬不懂茶。但是,在欧美主流超市里,茶叶种类虽多,但是作为原产地的中国茶踪影难寻,反倒来自印度、斯里兰卡、肯尼亚,还有英国的产品,却占了主流,这也是事实。

 

至于口感,鬼佬们喝的茶,也并非一无是处。鬼佬们的口味都很重,自然,在澳洲销售的茶叶,也是按照他们的口感设计的。例如,Chapels on Whatley茶馆老板Keith,就将中国的铁观音与草莓、荔枝等水果,进行拼配,口感很能够吸引年轻人。

 

此外,在包装设计上,鬼佬也非常注重迎合主流消费人群,比如Chapels水果茶,玻璃瓶加木塞,精心设计的标签,外形简单,却充满时尚感,让年轻消费者第一眼就产生好感。

 

市场的感觉,才是商人最应该琢磨的,难道不是吗?

 

之二 孤木难撑

 

妨碍“中国茶”走出去的第二个因素,更为致命。

 

越是发达地区,那里的人,越是对当地的产品有信心。德国如此、日本如此,澳大利亚也是如此。

 

在澳大利亚超市里,当地产品都会醒目的标识出来,价格也比进口的贵的多。在澳洲超市,价格最贵的是当地农产品,其次是日本、新加坡,价格最便宜的,就是来自中国内地的。有袋鼠标识的产品,最受澳洲人欢迎。

 

在澳洲,要买中国农产品,虽然也都能够买得到,但是基本集中在东方食品店或者华人超市。在当地主流的两大超市巨头Woolworths Coles,从中国进口的食品数量非常有限,而且主要产地还是香港和台湾。

 

更要命的是,在鬼佬心目中,中国食品总是跟劣质联系在一起。“20名中国人组团Coles”抢奶粉,“这个澳洲网红偷喝一口三岁女儿中国饮料,结果一脸高潮的表情”、“华人超市买条带鱼,里面都是活的寄生虫”,不管是有意无意,当地媒体充斥着对中国食品的妖魔化报道,不能说人家都是带着有色眼镜,部分中国食品也确实不争气。

 

一位在珀斯开食品超市的山东籍老板告诉我,中国食品不仅老外不喜,就是华人自己也信不过。如果不考虑价钱和习惯的话,大部分华人都会选购当地产品。

 

可以说,中国食品在澳洲的处境,非常尴尬。

 

这是鬼佬对中国食品的整个观感,试想,连你的食品吃了是否健康都信不过,还要向澳大利亚人介绍中国茶文化,更是无从谈起。

 

在这种背景下,国内茶人自视甚高的中国茶,要想在欧美打开市场,也只能是缘木求鱼了。

 

之三 文化低势

 

茶,如果没有文化,就是一片叶子。这是国内搞茶文化的人,最爱挂在口头上的一句话。事实上,目前的天价茶,如果没有一整套文化说辞在里面,那么动辄几万元一斤的茶叶,将跌落尘泥。所以卖茶,就是卖文化。

 

文化不是虚幻的,对于普通人来说,文化更多的就是指生活方式,生活理念,内涵生活品质。关键问题是,你的文化卖得出去吗?

 

我们暂且离开中国茶走出去这个话题,倒过来看,欧美的产品是如何依靠文化高地的优势进入中国的?

 

从文化的势来看,世界范围内,欧美文化处于优势地位,风头正劲。由于站在文化高地上,好莱坞电影、可口可乐、星巴克,乘势而下,风靡全世界。欧美的生活方式,是全世界所有人向往的,在中国也不例外。

 

其中,葡萄酒文化又是欧美饮食文化的精髓,结果就是,所有跟葡萄酒相关的东西,在部分国人看起来,就是洋气,就是美好生活的象征。一大批中国人在模仿、鼓吹葡萄酒文化,葡萄酒与健康、葡萄酒与品味,葡萄酒与礼仪,恨不得将西方那一套,原封不动搬到中国来。导致近些年来,葡萄酒文化在中国攻城略地,高歌猛进。这与中国茶在年轻消费者中节节败退,形成鲜明对比。

 

即使这样,中国葡萄酒追捧者仍觉意犹未尽,最好是能够直接到法国、意大利、澳大利亚的葡萄酒庄园去,那才算是真正有品味,真正体验到葡萄酒文化的精髓。

 

西澳大利亚著名的葡萄酒产区,玛格丽特河,也正是在亚洲游客特别是中国游客的追捧之下,名声在外,成为著名景点。其实,整个西澳大利亚,壮美风光、震撼大景比比皆是,但是玛格丽特这个小地方,却异军突起,中国游客功不可没。以致于当地的葡萄酒庄,专门聘请华裔服务生为中国游客服务。不仅如此,连酒庄外形的设计,都会迎合中国游客的口味:要带有异国情调,要有大片的葱绿草地,当然还要蓝天碧水来衬托氛围。

 

:玛格丽特葡萄酒庄园的台湾服务生

:即使当地人看来,玛格丽特葡萄酒庄也充满异国情调

 

在玛格丽特河,经常可见亚洲面孔,欢欣雀跃,摆姿自拍,每个人似乎都陶醉与真正的葡萄酒庄园的邂逅之中,幸福之情溢于言表。完完全全,彻彻底底的被西方葡萄酒文化所征服。

 

:玛格丽特的葡萄园

在葡萄酒文化的营造方面,欧美人也在迎合全世界人的心理。其实,最早的葡萄酒文化跟宗教是密不可分的,就像中国茶与禅宗密不可分一样。

 

但是,眼下,欧美葡萄酒商,鲜有去弘扬葡萄酒本来的宗教意义的,取而代之的是,宣扬葡萄酒在型男靓女们的品味生活中所扮演的角色:高贵的豪华晚宴也好,浪漫的花前月后也好,唯独离不开的,一定是一支能够瞬间点燃氛围的精致葡萄酒。

 

千万不要低估这种文化高势能量,正因为它的存在,美国的大街货星巴克、劳工啤酒百威,在中国摇身一变,成为城市小资趋之若鹜的小资符号。

 

而中国茶文化高势的形成,仅靠茶企自身,要形成气候,实在很难。进一步说,目前,国内茶企缺乏对市场的深入研究,别说对老外,对本国的城市年轻的主流消费群体,都谈不上什么吸引力。

 

真心期望,随着中国的崛起,中国文化早日实现高地输出。到时候,大批的普通欧美老百姓,也把到中国来看茶庄,当做一件幸福的事,那么中国茶走出去,也就水到渠成。

 

但是,在这之前,我们的茶企,应该睁大眼睛,研究一下主流消费人群,他们需要什么样的茶,扎扎实实地耕好家门口的田。

 

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吴志远  城市品鉴师,学者,前媒体人;致力于品牌整合传播,创意写作,农业传播及新媒体应用研究

 

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